Product Life Cycle

제품 수명 주기 이론 (PLC : Product Life Cycle)의 개념


사람은 태어나서 70~80년 동안의 수명을 유지하다 끝을 맺게 되어 있다. 세상의 모든 것이 마찬가지이다. 우리가 오늘날 사용하는 제품들이 100년 뒤에도 똑같이 남아 있는 것은 어떤것일까? 그리 많지 않을 것이다. 제품에도 수명은 있고 기업의 관리에 따라 이 수명은 늘어날 수도, 줄어들 수도 있는 것이다. 사람으로 비유하면 평소 몸 관리를 어떻게 하는가에 따라 수명이 달라지는 것과도 같은 이치이다.

효과적인 브랜딩, 마케팅 전략을 세우려면 Product Life Cycle(이하 PLC)의 각 단계들을 이해하고 시장과 자사의 제품이 PLC상에서 어느 위치에 있는지, 앞으로의 방향은 어떻게 될 것인지 가늠해볼 수 있어야 한다.

PLC의 기본적인 개념을 알아보고, 각 단계별로 반드시 알아야할 사항들을 살펴보자.


PLC는 도대체 언제, 누가 먼저 꺼낸 얘기 일까? 찾아본 결과 Levitt가 하버드 비지니스 리뷰에 퍼블리시한 1965년이 처음인듯 하다.


* Levitt, T. (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, November-December 1965, pp 81-94.

하버드 비즈니스 리뷰에 대한 열람 권한이 없는 관계로, Levitt의 의견은 생략하고, 흔히 알려진 내용들을 바탕으로 PLC에 대해 알아보겠다.


1. PLC의 개념

제품에는 일정한 수명이 있고 이러한 수명은 새로운 제품이 등장할때마다 반복적인 형태로 나타나는 것을 의미하는데, ‘도입 - 성장 - 성숙 - 쇠퇴’ 의 단계를 거치게 되며 네 단계마다 다른 전략들을 적용해야 한다. 여기서 제품이라 함은 특정 브랜드의 제품이 아닌, 제품 카테고리를 말하는 것이라 이해하면 된다.





예를 들면, 우리는 음악을 듣기 위해 ‘LP – TAPE – CD – 디지털음원’ 과 같은 큼지막한 도구들을 거쳐왔다. 바로 여기에서 각 항목 하나가 수명을 가지며, 이들이 세상에 나타나 사라지기 까지를 표현한 것이 PLC라고 이해하면 된다.


2. PLC의 4 단계

1) 도입
- 전혀 새로운, 혹은 진보적인 제품이 세상에 던져졌다. 과거 ‘새한’이라는 회사에서 MP3P를 처음으로 세상에 내놓은것 처럼 말이다. 즉, 시장을 새롭게 만들어 가는 것인데 이때엔 경쟁자도 없고 독점의 상태에 놓인다.


도입기의 과업 : 해당 제품 카테고리에 대한 인지도를 형성해야 하며 잠재 구매력이 있는 고객들에게 제품 이용 방법에 대한 교육을 실시해야 한다. 즉, 시장이 상장할 수 있도록 발판을 마련하는 것인데, 이 시기에 들어오는 수익은 제품 개발과 마케팅 및 제조 원가에 재투자 해야 한다.

도입기의 가격 : 도입기에서 어떻게 가격을 책정할지 고민이 많이 필요한데, Skimming pricing, Penetrating pricing, Cost-plus pricing 등의 방법을 통해 잠재적 경쟁자의 진입을 막거나 소비자의 진입을 효과적으로 유도할 수 있다.


2) 성장
- 소비자들에게 카테고리 및 제품에 대한 인지도가 형성되면서 매출이 빠르게 올라간다. 순수입이 급상승하며, 경쟁자들이 속속 나타나기 시작하는 시점이다.


성장기의 과업 : 영업이익을 제품 개발과 브랜드 형성 및 시장확장에 재투자 하여 잠재적인 경쟁자들의 시장 진입을 방지해야 한다. 도입기와의 다른점이라면, 경쟁자들을 대비한 ‘차별화’ 포인트가 있어야 한다는 것이다. 더이상 독점 시장이 아니기 때문이다. 이를 통해 시장 점유율을 최대한 끌어 올려놓아야 한다.

성장기의 가격 : 경쟁자들이 나타나기 전까지는 Skimming pricing가격을 유지하는 것이 좋을 수 있으며 시장 선도자의 경우 경험곡선(학습효과)이나 규모의 경제에 의해 원가가 낮아지므로 가격인하를 실시할 수도 있다.


3) 성숙
- 경쟁자들이 많이 생겨났으며, 업계에서 각 제품들의 판매량이나 인지도 등에서 순위가 결정되어 있는 시점이다. 제품 판매는 극에 달해 있으며 치열한 경쟁으로 인해 가격 인하가 시작되어 이익이 감소하기 시작한다.


성숙기의 과업 : 고객이 진정 원하는 것은 무엇인지 그 가치를 파악할 수 있도록 하며, 새로운 버젼을 출시하여 시장의 반응을 체크할 수 있어야 한다. 대부분의 소비자는 개발자 만큼 제품의 ‘향상’에 열광하지 않기 때문이다. 강력한 Promotion을 통해 시장 점유율을 지키거나 높이며, 제조 원가를 줄이기 위해 노력해야 한다. 제품의 약점을 제거하고 브랜드의 확장을 생각해볼 수 있다. 뿐만 아니라 기업 내부적으로는 차세대 제품에 대한 기술개발도 꾸준히 이루어지고 있어야 한다.

성숙기의 가격 : 제품의 다양한 버젼을 출시하여, 각기 다른 세그먼트의 고객들에게 대응할 수 있어야 한다. 대량 생산보다는 고객맞춤의 제품을 출시하여 성숙기의 기간을 더 길게 만들어야 한다.


4) 쇠퇴
- 기술적으로 노화가 되고, 구매자들의 구매도 서서히 줄어들게 된다. 대부분 새로운 기술의 제품이 등장하는 시점이다.


쇠퇴기의 과업 : 기존 제품에 새로운 용도를 찾아 홍보하거나, 새로운 시장에 제품(수출, 클래식 등)을 소개하는 것이다.

쇠퇴기의 가격 : 수요가 줄어들어 가격은 낮아진다. 하지만 시간이 더 지나 희귀성이 생기면 추가 이익을 볼 수 있다. 물론 이를 위해선 도입기부터 탄탄한 브랜드 기반을 마련했어야 한다.


이를 통해 간략하게 PLC의 개념에 대해서 알아보았다. 사실 어느기업이든 PLC에 의거해서 마케팅 활동을 진행하기는 쉽지 않다. 또한 특정 제품의 PLC가 어느정도의 기간을 갖게 될지도 예상하기 쉽지 않다. 가령, DVD의 PLC를 생각해보자고 제안한다면, 당췌 쉽지 않을 것이다. 하지만 PLC를 통해 배워야 할 것은 현재 제품의 PLC는 어디쯤에 위치해 있는지 가늠해보고 이에 합당한 전략을 취해야 한다는 것이다. 또한 PLC를 통해 무모하게 새로운 사업에 뛰어드는 어리석음도 막을 수 있을 것이다.

PLC가 해답은 아니다. 또한 정확히 맞는 것도 아니다. 제품에 브랜드가 결합되면 그 수명은 무한할 수 있다. 전구가 발명되어 초가 없어질거라 생각했지만 실제로 그렇지 않다. 컴퓨터로 인해 여러 노트, 문서용지들이 없어질거라 생각했지만 종이는 언제나 필수품이다. 브랜드가 가해진다면 제품은 더욱 강력해진다.